THAIS ARRIAS WEILLER : L’APPROPRIATION  ET  L’INTERPRÉTATION  DE SIGNES  ET SENS  DE   PRODUITS  ÉCOLOGIQUEMENT  RESPONSABLES

L’APPROPRIATION  ET  L’INTERPRÉTATION  DE SIGNES  ET SENS  DE PRODUITS ÉCOLOGIQUEMENT  RESPONSABLES

Par Thais Arrias Weiller[1]

 RÉSUMÉ:

                            

Il y a quelques années que les consommateurs sont bombardés de lancements qui s’auto-proclament écologiques ou qui prétendent aider l’environnement en quelque sorte. En revanche, ces annonces ne correspondent pas toujours à ce que le produit, en fait, va promouvoir dans l’environnement. Ainsi, ce travail a pour objet  mieux comprendre comment ces valeurs ont de l’importance pour le consommateur et comment les signes dits «écologiques» peuvent ne pas représenter, effectivement, ce rôle, surtout dans l’industrie de la mode.

 

MOTS-CLÉS: Produits écologiques, mode, environnement, sémiotique.

 

            Il y a une vingtaine d’années, la préoccupation avec l’environnement n’est plus  l’inquiétude seulement d’un groupe de radicaux pour, peu à peu, devenir une préoccupation d’un pourcentage plus significatif de la population. Mais ces gens ont commencé à exprimer cette appréhension d’une façon beaucoup moins excessive que les précurseurs du mouvement, dans les années 1970 et 1980, lesquels faisaient des vives manifestations  ou envahissaient et/ou arrêtaient le fonctionnement de grandes entreprises qui ne respectaient pas l’environnement dans la même proportion qu’eux (à la Greenpeace). Les citoyens contemporains qui soutiennent la cause écologique ainsi le démontrent d’une manière plus moderée, par la sélection de produits achetés. Cet ensemble de choix (connu comme consommation intelligente) a été adopté, il y a quelques années (d’une manière consciente ou non),  par une grande partie de la population, en utilisant sa consommation pour soutenir ou démontrer ses croyances (CANCLINI, 2005).

À ce qui concerne l’environnement, cela se donne surtout par un ensemble de sceaux sur les emballages ou par la communication du produit. À travers l’usage de ces articles (soit des vêtements ou accessoires du quotidien), le citoyen exprime aux autres, sachant intérpreter ces signes, ses croyances et ses valeurs. Il faut rappeler que signe est n’importe quelle qualité, objet ou loi qui soit compréhensible ou qui a du sens pour un individu.

            La plupart de ces individus qui utilisent ces signes écologiques a commencé, dans les dernières années, à les avoir à sa disposition dans la mesure que le média a augmenté l’espace pour des informations de ce genre et, ainsi, en attirant plus l’attention à ce sujet. Mais, nombre de ces individus ont peu de connaissance scientifique dans le domaine, en se rendant compte que de ce qui disent les étiquettes ou les émissions de télévision non spécialisées. Cela reste clair quand on analise quelques produits de différents points de vente qui sont promus par des signes écologiques. Avec l’analise et l’étude des signes de ces produits, il a été possible les diviser en deux niveaux :  ceux qui  font mention directe et presque allégorique de la valeur écologique et ceux qui le font plus implicitement.

            Pour ceux qui en font mention directe, on remarque un certain intérêt de démontrer ce lien écologique. On les appelle, dans un premier moment, icônes écologiques par référence à l’icône sémiotique : un signe qui a une relation de ressemblance ou de proprieté des caractéristiques visibles. Par exemple, le jouet ci-dessous, de l’entreprise de détail américaine Target, fabriqué avec un pneu. Aujourd’hui c’est possible de réutiliser le caoutchouc du pneu en le coupant en morceaux et en y ajoutant une résine afin d’originer un matériau mieux achevé, qui ne renvoie pas directement à son origine et que quand même ait la même valeur écologique. En revanche, on a choisi de ne pas utiliser cette méthode mais le pneu dans son état brut et dans son format original, en renvoyant directement à l’usage antérieur.

 

Gravure 01 – Balançoire de cheval de Target confectionné avec un pneu.

 

            Les produits qui ont une relation moins évidente avec la valeur écologique sont fabriqués à partir de matériaux soient recyclés, organiques, sans cruauté aniamale ou confectionnés avec de l’énergie non polluante, ou encore en utilisant des parties du produit qui ne dennoncent pas son origine ou avec un procédé qui va le rendre méconnaissable. On les appelle indices écologiques puisque dans la téorie sémiotique, l’indice c’est un signe qui renvoie au signifié indirectement, soit, ayant comme base l’experience vécue par le sujet. De ce fait, la fumée est un indice de feu comme les nuages le sont pour la pluie. Une grande partie de ces produits a une petite étiquette avec sa marque, qui garantit sa légimité écologique, ou un élement  graphique ( une empreinte, une étiquette, une broderie, etc.) qui indique cette légimité à travers la métalangage sans faire, pour autant,  mention directe à l’origine. Un exemple de ce dernier cas est la ceinture en  chambre à air de  vélo vendu par Snack on. Quand on la regarde  on remarque qu’il s’agit d’une ceinture particulière, mais cela n’est pas évident tout de suite car le matériau utilisé préserve son identité écologique  pour celui qui n’en a jamais vu une. Le nom du produit (et ce qui est lu sur l’étiquette) est spare tire, qui veut dire, en prenant le mot, pneu de rechange et, au sens figuré, une accumulation de graisse autour de la taille (similaire au portugais Brésilien « petites bouées »). Ce nom en plus d’indiquer l’origine du produit, il fait aussi un calembour si on envisage la région du corps où il est utilisé.

 

Gravure 02 – Ceinture en chambre à air de  vélo spare tire.

 

Outre les différences d’utilisation de la matière première, les produits icônes et indices écologiques  sont vendus en différents points de ventes. On voit plus souvent des articles du genre icône aux  magasins de consommation de masse ou dans des marques non specialisées en produits écologiques, quoiqu’il n’existe pas de règles et qui ait de nombreuses exceptions. Target, magasin où on vend le cheval de pneu, du premier exemple,  est un marché de prix bas largement connu aux Etats-Unis. Mais les produits indice ont une plus grande chance d’être fabriqués et vendus par des entreprises qui prétendent être écologiquement engagées, ou qui  apportent cette valeur plongée en elles mêmes.

Il est possible que les marques, les magasins et les marchés de production de masse qui cherchent à exposer quelques produits ayant une valeur écologique choisissent des produits icônes puisque ils sont plus évidents, directs et il n’est pas nécessaire une préconnaissance du consommateur. Cette augmentation soudaine de la recherche de ce genre de produits dans les dernières années, dans le monde entier (LAUNOIUS, 2008), est la raison la plus importante de cette ocurrence ; Comme le consommateur commun n’a pas encore eu le temps d’assimiler les signifiés le plus complexes (comme ceux des origines de la matière première du produit qu’il achète), ce genre d’entreprise préfère les produits qui contiennent des signes qui renvoient à l’environnement de façon icônique, même s’ils ne sont pas aussi écologiques.

            L’un des exemples le plus important c’est celui de l’industrie de confections Brésilienne d’il y a deux ans, quand il a apparu les premières mailles « en bambou ». Comme cette plante jouit d’un status écologique dans l’occident, ce tissu a été vite plongé de la même valeur et beaucoup de marques ont commencé à produire  des articles avec cette maille en allégant ce lien. En revanche, la fibre « de bambou » n’est qu’une viscose fabriquée à partir du tronc de cette graminée (KLEINE, 2007). Comme dans tout le procédé de bénéfices de la viscose, le tronc a besoin de passer par plusieurs bains chimiques jusqu’à ce qu’il devienne doux et qu'on puisse profiter de ses fibres dans l’industrie textile. Selon Kleine[2], une partie de cette viscose de bambou a son origine en Chine, pays où il n’y a pas de règles rigoureuses de rejet d’agents toxiques, puisque cette fibre pollue et endommage plus l’environnement que la majorité des fibres utilisées auparavant.

 

Gravure 03 – Catalogue 17 (été 2009) dans la marque Bob Store,  page 23, où on annonce un produit à fibre de bambou comme étant écologiquement bénin.

 

            Comme cette information n’est pas disponible pour la plupart du public, comme, peut-être, elle n’est même pas disponible pour quelques entreprises qui utilisent le matériau, il est publié comme ayant une relation avec la préservation écologique (voir gravure 03), de façon que le faux signe écologique « tissu de bambou » est appréhendé comme vrai par le public non informé. On y remarque surtout dans des entreprises qui n’avaient pas, dans son historique, cette préoccupation et que apparemment « ont adhéré au mouvement » dans les dernières années et ayant déjà un public fidèle  ou encore qui ont penetré largement dans le marché (à l’exemple des supermarchés aux marques propres).

            D’un autre côté, entreprises qui ont été créées avec ce propos ou qui se consacrent à la cause écologique, utilisent des signes distincts  pour attirer l’attention de leurs consommateurs présentant  un niveau plus avancé d’information sur le sujet.

 

Un exemple de matière première très souvent utilisée par ce public, c’est le coton organique. Ce matériau en plus d’être confectionné avec de la fibre naturelle, il provient de plantations auxquelles il est indispensable la réduction ou même l’élimination d’agents chimiques pendant le traitement. Cela exposerait l’environnement à une moindre pollution, mais, il est difficile d’en faire en échelle, en raison de la difficulté du controle des mauvaises herbes.

 

Gravure 04 – Blog Américain Inhabitat, une référence en produits et idées écologiques, et les tee-shirts et sacs de sa récente collection promotionnelle.

 

            Outre les différents signes de la matière première, le design du produit peut lui aussi avoir comme base l’icône ou l’indice écologique. Le modèle du sac ci-dessus,  de l’Inhabitat, est devenu très connu comme étant une solution à ce problème des sacs plastiques utilisés dans des supermarchés ou des magasins et qui  sont très polluants malgré leurs large production et distribution. Ce modèle en plus d’être confectionné avec du coton organique il a été  entièrement produit avec du tissu de couleur crue (puisque le procédé du blanchissage et de la teinture, normalement, demande des grandes quantités d’eau et de produits chimiques forts). En plus, l’empreinte en vert clair et l’harmonie de formes et couleurs délicates transmettent une sensation de paix.

            En revanche c’est le contraire pour le sac développé et vendu par la chaîne de supermarchés Pão de Açucar. Les couleurs ayant une forte saturation et n’etant pas opposées aux couleurs plus neutres  occasionnent la confusion et le sursaut, ainsi, quand l’individu essaye de reconnaître les formes présentant autant de couleurs fortes ne saurait pas préciser le centre  de l’image. Un autre artifice utilisé, dans ce cas, est la couleur orange qui met en évidence le dessin d’un petit singe lion doré, une espèce Brésilienne qui risque d’extinction, fait largement divulgué par SOS Forêt Atlantique. De ce fait on démontre l’intention de renvoyer le produit à la préservation de l’environnement même s’il ne fait que remplacer  les sacs plastiques jettables, puisqu’il ne présente aucun autre avantage à l’environnement[3].    

 

Gravure 05 – Sac réutilisable vendu chez Pão de Açúcar.

 Il est donc possible de remarquer, dans l’actualité, que le moyen le plus utilisé par l’individu pour démontrer ses croyances se donne à travers les produits qu’ils achètent au quotidien. Ces articles-là donnent des informations précieuses sur eux mêmes en rendant plus facile l’intéraction et la convivialité entre des personnes qui partagent les mêmes croyances et ainsi arrivent à interpréter correctement les mêmes signes.

En raison du boom écologique qui s’est répandu dans le monde il y a cinq ans, la consommation d’articles aux valeurs écologiques n’appartient plus qu’à un groupe de radicaux mais elle est, aujourd’hui,  sur la liste de courses du consommateur commun. Cette augmentation du marché a rendu possible l’apparition de deux genres distincts d’articles dits écologiques ; les icônes, qui font mention directe à l’environnement, et les indices, qui le font plus subtilement. Normalement les icônes sont originaires d’entreprises dont le public est ce consommateur qui a récement acquis une conscience écologique et donc, fait une relation directe du produit avec l’environnement puisque des liens plus subtiles seraient inaperçus. Ces produits, pourtant, ont une tendance à tromper le consommateur qui n’a pas encore une connaissance suffisante à l’interprétation correcte de ces signes qui lui sont montrés comme favorable à l’environnement, ce que, dans un langage populaire, lui fait «prendre des vessies pour des lanternes » puisque il croit promouvoir des bénéfices à l’environnement quand, en fait, il ne le fait pas. Finalement il faut donc réglementer la démarche par lesquelles les entreprises font leur communication, en exigeant qu’elles expriment plus efficacement l’origine et l’utilité de leurs produits en contribuant, de ce fait, à la formation du consommateur.

 

 

RÉFÉRENCES

BARTHES, Roland. The Fashion System. Berkeley: University of California, 1990.

CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro: UFRJ, 2005.

CRANE, Diana. A moda e seu papel social: Classe, gênero e identidade das roupas. São Paulo: Senac,  2006.

KLEINE, Hans-Jürgen. A fraude das fibras têxteis de bambu. Florianópolis: jun. 2007. Disponível em: http://sitiovagalume.com/bambu/bambusc/a-fraude-das-falsas-fibras-texteis-de-bambu/. Acesso em 6 out. 2008.

LAUNOIS, Annie. Consumers go for green products, Mintel. Food & Drink. 14 abr. 2008. Disponível em: http://www.foodanddrinkeurope.com/Consumer-Trends/Consumers-go-for-green-products-Mintel. Acesso 8 out. 2008.

MONTEIRO, Gilson. A metalinguagem das roupas. 1997. 11f. Artigo. São Paulo, 1997.

SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Cengage, 2002

 

[1] Licenciée en Communication Sociale – Journalisme et en Mode dans le Centre D’Études Supérieures (Cesumar) en 2008. e-mail : thais@weiller.com .

[2] Ingénieur chimique et directeur de Bambu SC.

[3] Son matériau est dit textile non-tissé, Ce qui ne fait référence qu’à la forme comme les fibres textiles ont été groupées  (en s’empêtrant  les unes aux autres  n’étant  pas  tussues, comme dans  la plupart des tissus). Le TNT doit être confectionné avec des fibres de longueur raisonable, ce qui fait pratiquement disparaître le coton de sa composition. Parmi les fibres naturelles, on pourrait utiliser la laine (la laine avec cette caractéristique est appelée feutre), la soie (qui on met à l’écart en raison de son prix élevé), la ramie, le sisal, et le lin, mais en raison de leur prix et leur tradiction du marché Brésilien on les rejette également, en disant qu’il s’agit de polyester. De ce fait, le sac, en plus de ne pas être biodégradable Il n’est pas  produit avec l’engagement écologique.

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